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sihab87
Apr 13, 2022
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不管是做电商还是做实体店的营销,经常会遇到这样的经典问题: “为什么用户买了一次我的产品后,就再也没见到他来了?” 这是我们常见的复购率低问题。即用户重复购买的次数很少,或简称为回头客少。 那为什么复购率会低呢? 也许很多人会这样回答: 答:“可能广告刺激不够,导致用户忘记了你的产品——加大广告投入,砸钱!” 可是砸到快破产了,我的用户还是不见他回来呢?! 答:“可能是产品不够好,导致用户的体验不够爽——加大研发投入,重新改进产品!” 可是已经改成比苹果公司的产品还要好了,但用户还是连看都不看一下我的产品。 答:“可能是……” 可是,已经没钱了…… 你的回答是? 我们以广告投入、产品质量和服务体验等因素做为答案似乎都很有道理,也似乎所有人用这一套答案来解释自己的问题都行得通。 但是,套用通用的答案来解释自己的营销问题,电话号码列表 然后根据通用的方法来解决问题——这种方式并不能有效地分析出真正的原因,最后的结果也很难变得更好。 就好像某家孩子每次考试都很差,然后家长每次分析都说“肯定是孩子上课玩手机!或肯定是他考试前没有认真复习才考成这样的……” 但孩子手机被没收了,考试前也认真复习了,最后考试分数还是保持在稳定的名次——全班倒数。 一.如何解释“复购率低”的问题 那么,有没有其他的方法更好地来解释“复购率低”的问题呢? 有。这就给你推荐一个:可以从用户对产品的整个接受过程来分析——简称为“整体性分析”。 比如前面的例子,你孩子考试成绩不好,你只从他上课和考试前两个局部的现象去做分析,却没有去从你孩子学习的整个过程去逐个分析——比如,考试分数结果只是整个学习过程的检验部分,但整个学习过程还有对课程的偏好度、课前预习、上课的注意力、课后复习、定期性复习、考前复习、考试过程、考试结束、每次考后的总结等。而考试成绩是受每个环节的影响,所以,烦死你(此分析仅供参考) 同样,我们想更好地知道产品复购率低的原因,也可以采用“整体性分析”方法——从用户对产品的整个接受过程来分析。 因为用户在接受你产品的整个过程,其实有多个细分阶段。某个阶段一旦做得不好,都会影响到产品复购率等等问题。 华与华在《超级创意就是超级符号》一书中提出用户在消费时有四个阶段,也就是四个角色: 购买前,用户是受众的角色; 购买中,用户是购买者的角色; 使用产品时,用户是体验者的角色; 使用产品后,用户是传播者的角色。 Best database provider | Cell Phone Number List 你在淘宝上逛某品牌的衣服时,是受众角色; 你下单购买了这件衣服,便成了“购买者”; 穿在身上,算是体验者角色; 最后,朋友觉得你这衣服真好看,朋友也因你而去买这个品牌的衣服,你就变成了传播者的角色。 因此,想要更有效地提高复购率等问题,就要从整体上去重视用户在每个阶段的角色行为。 二. 每个阶段具体该怎么做? 1. 购买前的用户——“受众” 用户在淘宝或在商场上逛衣服,这个时候用户是受众角色。但用户这个受众角色也分两种:第一次见到你产品的受众和第二次以上见到你产品的受众。 比如,我口渴了想买一瓶饮料,所以就去便利店看有什么饮料适合的。看到了“脉动”饮料,这个我没喝过,我就是该产品的第一次受众; 但我也看到可口可乐,这个品牌是我之前喝过的,所以我是该产品第二次以上的受众。
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